A edição de agosto de 2025 da Vogue americana ganhou as manchetes não apenas pela presença de Anne Hathaway na capa, mas também por uma polêmica inserida discretamente nas páginas internas. Um anúncio da marca de roupas Guess, criado com modelos digitais gerados por inteligência artificial, reacendeu discussões sobre padrões de beleza, representatividade e o futuro do trabalho na indústria da moda.
À primeira vista, as imagens parecem seguir o padrão clássico de campanhas de moda: uma mulher loira, pele impecável, bochechas coradas e sorriso simétrico exibe roupas da marca com naturalidade. Mas uma observação em letras miúdas revela o detalhe surpreendente — a modelo, chamada Vivienne, não existe. Ela foi criada por IA, com auxílio da agência londrina Seraphinne Vallora, especializada em marketing com uso de tecnologias avançadas.
A campanha viralizou após um vídeo publicado no TikTok pelo usuário @lala4an, que ultrapassou 2,7 milhões de visualizações. A repercussão, no entanto, não foi apenas de admiração. Muitos usuários expressaram indignação com o uso de figuras artificiais em detrimento de modelos reais. Comentários destacam a preocupação com a comparação entre mulheres reais e padrões inatingíveis, agora potencializados por personagens digitais idealizados.
Em meio à controvérsia, pedidos de boicote à Guess e à própria Vogue começaram a surgir. A Condé Nast, editora responsável pela revista, esclareceu que modelos de IA nunca foram utilizados em editoriais da Vogue americana, embora versões internacionais, como a Vogue Singapura, já tenham apresentado avatares digitais em edições anteriores.
As criadoras da campanha, Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, defendem o uso da tecnologia. Segundo elas, o processo envolveu modelos reais em estúdio para orientar a criação visual das imagens de IA. Elas afirmam que a proposta não visa substituir profissionais, mas oferecer eficiência, economia e novas possibilidades criativas para marcas. A dupla também revelou que o projeto foi encomendado diretamente por Paul Marciano, cofundador da Guess.
Apesar da justificativa, a campanha reacende um debate já presente em outras iniciativas semelhantes. A Mango e a Levi’s também recorreram a modelos de IA em campanhas recentes, justificando o uso como forma de ampliar a diversidade em tons de pele e formatos corporais. Críticos, no entanto, apontam que a estratégia pode ser uma tentativa superficial de inclusão, com empresas evitando o investimento em profissionais reais — especialmente modelos, fotógrafos e maquiadores — sob o pretexto da inovação.
O caso Vivienne, ao estampar as páginas de uma das revistas mais influentes do mundo da moda, representa mais do que um avanço tecnológico. Ele escancara um dilema ético e cultural sobre o que é real, quem é representado e quais profissões estão sob ameaça no novo cenário da estética digital. A discussão está apenas começando.
